品牌物业在市场竞争中脱胎换骨

　　我国的物业管理从发展至今已走过了十多年的历程。作为一种新型的服务行业，全国物业管理行业发展迅速，目前有企业约3万家，从业人员达300万人。随着房地产市场进入品牌时代，业主对入住以后的感觉越来越看重，物业管理的重要性不言而喻。不少开发商也逐步丢弃了“自建自管”的观念，把物业项目交给通过招标后的专业物管公司，这使得物业管理不得不面对更挑剔的目光，品牌物业公司市场需求大增，随着时间的推移，物管公司的分化组合也在逐步加大，业内人士指出，国内的物业管理正在由感性化向理性化发展，相对于发展商、业主以及房屋的终端使用者来说，对物业公司的选择也已进入理性选择时代。近年来尤其2005年，中海物业、招商物业、万科物业等一大批品牌物业管理公司脱颖而出，成为了国内品牌物业的代表。
　　今年，物业管理的顽症——投诉率高、缺乏规范、运作困难等问题挥之不去，在一些城市甚至出现了业主和物业公司暴力对抗的情况。随着《物业管理条例》的出台，物管市场会从无序逐渐变成有序。业内人士指出，今年的物业管理市场将是大发展前的调整期，2006年是决定大量中小物业管理企业能否继续存在和发展的关键一年。2006年后，市场将淘汰一大批实力不够雄厚、经营不够正规的物业管理企业，而在市场竞争中涌现出的一批品牌物业公司，将会通过分化组合，占据物业管理行业的大部分市场。
　　事实上，中国物业管理市场已经有了可观的市场规模——2004年实现年产值300亿元、覆盖面达到城市总物业量的30％以上。2005年的运转情况显示，除现有住宅小区必须进行物业管理外，大范围的后勤服务社会化定会给物业管理提供更加广阔的发展空间。一方面，物业管理行业已经步入了大市场；另一方面，行业竞争也更加激烈。随着市场的逐步完善，将会有更多外资物业管理企业大举进驻中国，如第一太平洋戴维斯、英国威格斯、德国杜斯曼、日本第一建筑服务株式会社、荷兰管家、世邦魏理仕、美国怡高等境外物管机构等都已经或开始在国内接管项目，物业市场的内外资竞争更加激烈——品牌化发展已经成为今年和今后几年物业发展的主趋势。
　　物业管理的品牌化发展，需要走的路子还很长。
　　中国物业管理协会相关人士认为，目前国内物业公司有这样几个特点：一是很多物业管理公司依附于传统的房地产公司。如万科、金地、珠江、中房等，主品牌的形象往往与开发公司形象相近，物业公司缺乏独立的品牌形象。二是物业公司普遍规模较小。三是知名物业公司较少。四是物业公司的服务水平有待改善。中国社会调查事务所的另一项调查也表明：在与购房有关的问题中，消费者最担心的也是最关心的问题仍然是物业管理服务问题，其不满意度高达90％。
　　专家们同时也指出，未来物业的发展趋势将向专业化发展，随着物业管理市场的高速成长，品牌价值越发显出其旺盛生命力。2006年，物业管理企业必须从战略的高度做好市场定位。
　　明确品牌定位。万科物业的品牌定位是什么？赛特物业的品牌定位是什么？没有定位，则缺乏清晰的品牌形象，消费者不容易认知，当然也就不利于传播。清晰、独特、独立的定位，是物业公司的首要工作。
　　加强物业品牌的宣传力度。让物业品牌从企业品牌的依附关系中脱离开来。使之形成一个独立的品牌，让业主对物业品牌定位有一个清晰的感知。针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位。然后再结合平面、电视、网络等媒体制定一套长期的宣传计划，加强品牌的宣传力度。
　　物业品牌架构要清晰化。品牌架构是对一个体系内各品牌之间内在关系的反映。物业公司的母公司往往是房地产开发集团，传承必要的联系，形成有效的区隔，是物业品牌架构的关健。因此，清晰化的品牌架构能让业主对物业品牌有一个清晰的认识，有助于物业品牌资产的累积。
　　加强物业品牌的管理。作为服务这种无形的商品没有类似其他有形商品的质量评价标准，检验我们服务质量的惟一标准是业主的满意程度。制定规范化、标准化的物业品牌管理手册，将服务过程中的每一个动作，每一个微笑，每一句话都规范化，让业主觉得我们的物业品牌很规范，我们的员工很有素质，从而逐渐培养业主对物业品牌的信任度和忠诚度。
　　市场是海，质量是船，品牌是帆。除了物业管理企业自身要在提高服务质量上下工夫外，还需要广大业主、开发商、政府及其他相关单位共同携起手来才能打造出我国物管市场自己的特色品牌。

　　作者：吴翀