沃尔沃重卡营销初探

　　在拥有共同技术的今天，营销已经成为企业生存与否的关键。一句“营销为王”经典概括了它的位置。中国工程机械行业，由于国外势力逐渐参与，国内企业正面临重重改革，市场暂时还不明朗，插根“木棍儿”就立个山头，“猴子称大王”的事件时有出现。任何人都明白，这种现象不可能长远。如何保持自己的品牌，保证自己的销售利润，打破市场坚冰？除了质量因素，营销是关键。沃尔沃打破重卡市场的重重壁垒成功入住的案例值得我们分析、了解、研究。
　　与轿车市场景象迥然相异，中国的卡车特别是重型卡车市场长期以来是国产车的天下，本地制造商在过去十年占据了90％以上的市场份额。现在，全球第二大卡车生产商沃尔沃已经打破了这样的平衡。
　　中国到底有没有消费沃尔沃牌卡车的能力？中国进口的沃尔沃牌卡车已从1997年的21辆上升到1400辆左右，一辆进口沃尔沃牌卡车高达百万元———今年3月华沃组装生产的沃尔沃牌卡车价格仍在70万元左右，不亚于一辆豪华轿车身价。
　　Md法宝撬动重卡市场 提高购买水平强龙不压地头蛇，沃尔沃深谙这个道理。进入中国市场，在没有立住脚跟的时候，最好不要与中国企业发生冲突。沃尔沃就是这样做的。经过调查，沃尔沃决定凭借自己先进的技术与国内巨头合作，一方面增加销售市场的渠道、范围，另一方面提高整个市场的技术水平、购买水平，使自己的技术优势充分发挥出来。
　　1994年，沃尔沃集团便开始尝试在中国建立卡车合资企业。1998年，沃尔沃与中国重型汽车集团的合资项目看起来已几乎成功：两家公司计划在5年内投资30亿瑞 典法郎，建立年产能2万辆的工厂。当时中国的重型卡车市场年增长速度为4％。
　　1999年年初，沃尔沃与中国重型汽车集团的合资项目未获审批。据悉，当时中国重型汽车集团产量只有其产能的1／3，债务高达108亿元，每年需动用7亿元利润进行偿本付息———“中国重型汽车集团的状况是项目搁置的决定性因素”，英国《金融时报》分析说。沃尔沃方面则表示：“这样一个中央级企业的债务和重组是一个外资公司无法解决的。”
　　2001年重组后的中国重型汽车集团有限公司在济南成立，此时沃尔沃正忙于全球商用车历史上最大规模的并购———收购雷诺所有卡车业务。沃尔沃一跃成为欧洲最大的卡车制造商，同时获得了在北美具有坚实客户基础的马克品牌。
　　2004年3月底，沃尔沃终于与中国重型汽车集团有限公司和中国第一汽车集团公司签订了协议，合作生产被誉为“沃尔沃心脏”的MD系列柴油发动机及相关零部件，这是沃尔沃沃尔沃第一次在本土以外成批生产这款发动机。作为合作方，一汽、重汽将获得在自己的重卡产品上使用MD发动机并分享其技术的权利。
　　目前，重卡市场使用MD系列柴油发动机及相关零部件已经比较普遍。行业购买水平已经提高。52%战略保证核心技术 取得规模优势“发动机在中国其实是可以独资的”，直接参与并负责沃尔沃发动机谈判的重汽总工程师王善坡告诉《财经时报》。在这种情况下，沃尔沃为何要选择合资开发呢？
　　沃尔沃中国营销部门认为“52％而不是50％”的股份，充分保证了沃尔沃对合资公司的控制权———在WTO等新法规下，“对技术也能很好地控制”。更重要的是，“沃尔沃想创造一个在全球范围具有竞争力的设备，与一汽、重汽结合才能实现大批量生产”。
　　沃尔沃重卡掌门人吴瑜章说，在中国生产MD系列发动机的最低经济规模为5万台／年。实行独资固然取得了控制优势，但没有规模优势。如果只有沃尔沃集团的品牌使用MD发动机，在中国一年 可能有2万～3万台的产量；但如果与重汽一汽合作，一年就可能达到8万～10万台的销量。
　　吴瑜章坦陈，沃尔沃中国战略的真正独特之处在于“中国制造，全球供应”，既不是国产化，也不全是全球采购，而是通过MD系列发动机形成的战略联盟在零部件领域展开更大的合作。发动机之后，将带动更多的沃尔沃重卡国际供应商进入中国，其中也包括沃尔沃自己的零部件企业。全球供应商在中国销量的放大，将使零部件成本下降，沃尔沃的成本也将随之下降。
　　根据已公开的MD发动机三方合作计划，沃尔沃、一汽和重汽将按52：24：24比例投资设一家合资公司，生产MD系列9升、11升和13升柴油发动机及其相关零部件。
　　MD系列不但能用于沃尔沃牌卡车从十几吨到100吨的重卡，还可被沃尔沃集团大部分在华产品，包括卡车、巴士和建筑设备等采用。
　　负责中国业务的吴瑜章表示，加上沃尔沃集团的两个在华客车合资公司，到2010年沃尔沃希望在中国商用车领域（卡车与客车）实现最低2万辆的年销量，更为乐观的估计是3.5万至5万辆。“这个过程中，MD发动机是关键。”
　　雷诺先例利润收益为先  收购暂时免谈卡车沃尔沃为何愿意与自己未来强劲的市场竞争对手分享最新型的MD发动机？全球最强大的卡车制造商会与中国最大卡车公司一汽进行全线合作吗？业内怀疑2001年沃尔沃集团收购法国雷诺所有卡车业务的一幕会不会在中国重演？
　　沃尔沃集团CEO雷夫·约翰松，这位53岁、亲历了沃尔沃对包括雷诺卡车在内的13次全球并购的首席执行官，面对上述疑问表情迷惑，“那样有点太投机了”。雷夫解释说，目前的合资项目与整合无关，整合不是沃尔沃在中国的战略基点，2002-2003年间，欧洲卡车市场普遍衰退，沃尔沃的卡车业务在2002年到达最低点———在大代价收购雷诺卡车一年以后，全面收缩产能竟成为不得不采取的措施。
　　目前，中国市场是重卡销售的亮点市场之一。保证销售数字及利润才是沃尔沃的关键。去年以来，中国卡车市场朝大吨位发展的趋势已非常明显，国内企业制造15吨以上重卡的热情不断升温。按中国标准，卡车总重14吨以上 为重卡。2003年，15吨以下的重卡销量约减少了2.7万辆，20吨以上的重卡却增加了2.9万辆。据不完全统计，在卡车市场整体走软的大势下，2003年1-9月重卡销量同比增长竟超过70％！
　　那么，中国到底买得起多少辆沃尔沃牌卡车？目前，济南华沃的初始产能设计为2000辆／年。这是一个稍大于当前进口量的数字，也体现出沃尔沃的谨慎。按沃尔沃卡车公司估计，2010年中国重卡市场容量为25万辆，其中20吨以上重卡将达到15万辆，届时沃尔沃希望达到1万至2.5万辆重卡的年销量。“我们预期未来5年中国对高端卡车的需求会翻倍，沃尔沃争夺的正是卡车25％-30％的高端市场。”雷夫·约翰松说。
　　雷夫·约翰松表示，中国将成为沃尔沃在美国与欧洲以外的第三大市场。沃尔沃在大多数国家的卡车市场都奉行“双品牌战略”。在欧洲，是沃尔沃和雷诺；在美国，是沃尔沃和马克。中国战略上，雷夫·约翰松称：“与重汽结成伙伴，发展沃尔沃重卡；与东风，则更多地寻求在建筑机械方面展开合作———这正是雷诺品牌的长项……如果东风计划顺利，我们在中国的战略与在欧洲并无二致。”

　　作者：边 辑